Меню
Получить консультацию по стратегии роста продаж
Оставьте свои контакты, и мы свяжемся с Вами, чтобы ответить на все интересующие вопросы
Как самостоятельно написать
и внедрить в работу скрипт
для активных телефонных продаж в сегменте B2B
Перед тем как раскрыть тезис "как написать скрипт для телефонных продаж в B2B", давайте разберемся нужны ли вашей компании скрипты продаж.

Скрипт продаж - это идеализированный сценарий диалога с клиентом. Скрипт нужен для того, чтоб помочь менеджеру вести переговоры более последовательно, лаконично, профессионально, и доносить клиентам то, что считает необходимым транслировать компания.

Выделим несколько основных критериев, по которым вы поймете, что пора внедрять скрипт продаж:

  1. Вы анализируете воронку продаж по менеджерам, и наблюдаете, что у продавцов диаметрально разные результаты, как в целом по объему продаж, так и на уровне конверсии из этапа в этап.
  2. Новички, которые приходят в вашу компанию, очень долго разбираются с продуктом, допускают критическое количество ошибок при общении с потенциальными клиентами, и сливают весомую долю переговоров.
  3. Вы тратите очень много времени на обучение сотрудников, а они все равно регулярно допускают одни и те же ошибки в коммуникации с клиентами.
  4. Ваши продажи начали падать.
  5. Вам поступают регулярные жалобы от клиентов на качество обслуживания.
  6. Вы не знаете наверняка что в переговорах работает лучше, и ведет к результату, а что - нет.

Продажа - это результат успешно проведенных переговоров.
Качественный скрипт может повлиять на увеличение вероятности сделки в разы, а значит и влияет на продажи и прибыль компании. Небольшому проценту компаний, действительно могут быть не нужны скрипты, хотя мы все равно рекомендуем им составлять упрощенную версию скрипта, больше в форме стандартов коммуникации с клиентами, как минимум для повышения качества обслуживания.


Если вы пришли к выводу, что скрипты вам нужны, то переходим к части пошаговых действий.
Кто может написать скрипт продаж?

1. Скрипт может разрабатывать руководитель отдела продаж, и это здорово, если у него хватает времени на реализацию этой задачи.
Плюсы в том, что РОП - часто первопроходец, и часто - один из самых сильных коммуникаторов в отделе продаж компании. Он же отлично знает продукт компании, как правило - закрывал сделки с ключевыми клиентами, разруливал кризисные ситуации, связанные с рекламациями и т.д.Минус здесь только во времени. Другое дело, что в наших реалиях, руководители отделов продаж скорее перегружены операционкой, чем недозагружены. А значит написание и внедрение в работу скрипта самостоятельно может занять приличный срок и потребовать смены приоритетов среди других задач, что отразится на результатах всей команды.

2. Скрипт продаж может разработать и менеджер по продажам. Однако сценарий с разработкой руководителем лучше, лучше пусть продавцы адаптируют подготовленный руководителем скрипт под свой стиль коммуникации.
В долгосрочной перспективе это здорово, если продавец может написать скрипт для себя, но новичок этого точно не сделает качественно.


3. Скрипт может написать и помочь внедрить в работу внешний консультант.
Плюсы этого сценария в значительной экономии времени вашей внутренней команды как на этапе предварительной подготовки, так и на этапе внедрения скрипта в работу, сбора обратной связи и внесения корректировок при необходимости.
К тому же, при работе с внешним консультантом, у команды появляется больше ответственности на этапе внедрения скриптов в работу ("эффект присутствия тренера", с которым, как в тренажерном зале, "проще сделать, чем не сделать"), а у компании - нетривиальные решения, т.к. внешний сотрудник - это всегда сторонний наблюдатель, который видит то, чего не видят люди, находящиеся внутри системы, потому как часто перегружены операционкой. Стоит ли привлекать внешних специалистов для разработки скрипта - решать вам, ниже мы рассмотрим основные этапы, которые стоит пройти, чтобы вдохнуть в переговорный процесс новую жизнь.

Ниже мы перечислим ключевые этапы создания и внедрения качественного скрипта продаж. С этим планом действий вы сможете внедрить скрипты в работу путем наименьшего сопротивления.
Шаг 1. Соберите и структурируйте исходные данные
1.1. Пропишите кто является целевой аудиторией конкретного продукта, который мы хотим продавать холодным звонком.
Детализируйте портрет вашего клиента: чем он интересуется, каким лидерам мнений доверяет, на чем держит фокус внимания, и что влияет на принятие решения клиентом приобретать продукт вашей компании или аналогичный в компаниях конкурентов (это может быть градация от острой необходимости решить какой-то вопрос, до простого любопытства, или удовлетворения амбиций тщеславия).
1.2. Определите цели скрипта - ключевой этап, к которому ведет конкретный скрипт продаж и фактически метрика, по которой вы определяете успешность или неуспешность скрипта.
Вне контекста о том, что цель скрипта - продажа, есть ряд промежуточных этапов, которые предшествуют ей. Потому у каждого отдельного скрипта продаж могут быть разные цели: от обхода секретаря и выхода на ЛПР, до назначения встречи, закрытия на приобретение демо-продукта, активации пробной подписки и т.п. У каждой компании свои ключевые метрики.


Шаг 2. Выступите в роли "тайного покупателя" и систематизируйте данные по результатам.
2.1. Если вы пишете скрипт для себя, то скорее, у для вас не станет особой проблемой сбор и систематизация информации о продукте компании, выгод и преимуществ работы именно с вами и т.д.
Отдельно стоит обратить внимание на то, чем именно вы отличаетесь от конкурентов, в чем выгода работы именно с вами, и собрать в одном месте несколько интересных и разноплановых кейсов, которые можно презентовать клиентам в переговорах для повышения уровня вашей экспертности.


2.2. Послушайте своих конкурентов. Позвоните в качестве потенциального покупателя и послушайте как продают ваши коллеги. Что хорошего можно почерпнуть у них, если они действительно круты, и после чего вы бы как клиент не захотели работать с этой компанией.

2.3. Послушайте своих продавцов (инсценируйте того же тайного покупателя, только уже звонком в вашу компанию), и сделайте заметки по ходу диалога. Если не знаете на что обратить внимание - скачайте базовый чек-лист оценки звонков.

Если на этом этапе желание писать скрипт продаж самостоятельно не отпало - читаем дальше :)

Шаг 3. Структурируйте блоки диалога и техники, которые менеджер применяет внутри каждого блока
Блоки - это цепочка идеального диалога, каким бы он был в последовательности, если бы у нас не было ни одной преграды для его реализации.За каждым блоком мы фиксируем техники, которые менеджер может использовать в ходе диалога.

Пример - смотрите на картинке.


Шаг 4. Переходим к обрамлению речевых модулей
Да-да, по хорошему, это тот самый этап, который и является написанием скрипта продаж. И качество, лаконичность, гибкость и конверсионность формулировок, которые вы будете использовать по итогу, часто напрямую зависят от наличия или отсутствия предварительно выполненных этапов анализа и систематизации полученных данных.

Формат оформления скриптов может быть очень разным, и зависит не только от объемности скрипта, но и от долгосрочных целей компании.


К примеру, если у вас простой продукт или услуга, и не очень длительный цикл переговоров, можно оформлять скрипт и просто документом в Word, оснащая его кликабельными заголовками, и ссылками на релевантные примеры видео- или аудио-записей диалогов или техник ведения переговоров для удобства обучения менеджеров.
Для того, чтоб у вас была возможность автоматически измерять эффективность скриптов и видеть сильные и слабые формулировки в ходе обкатки скрипта, лучше использовать конструкторы скриптов продаж по типу HyperScript (сервис платный, но недорогой, и первый месяц использования - бесплатный).
Шаг 5. Шлифуем готовый скрипт продаж
Вы справились с задачей написать скрипт на бумаге. Давайте теперь сделаем так, чтоб он стал максимально лаконичным. Берем скрипт, включаем диктофон, начинаем диалог по скрипту под запись. Переслушиваем. Если в каких-то моментах вы начинаете засыпать от того, что формулировка сложная или слишком долгая - сокращаем без потери сути, добиваемся максимальной простоты и легкости восприятия.

Используйте человечные формулировки, которые будут располагать клиентов к диалогу, а не вызывать ощущение "продажи по скрипту".
Единственно верное ощущение продажи по скрипту со стороны клиента может звучать примерно как: "У вас крутой скрипт, и вы круто продаете, выставляйте счет на оплату, я беру! А давайте мы вас схантим к себе в компанию продавцом?"
Шаг 6. Дополняем скрипт развернутым файлом с вариациями обработки возражений

Сейчас набирает популярность тренд о том, что хорошая продажа - это когда клиент покупает без возражений. Нельзя не согласиться :) Однако, на практике, это происходит не всегда, а в контексте холодных активных продаж - является скорее случайностью, чем данностью.
По мере профессионального роста менеджера, он учится предупреждать возражения клиента еще на этапе презентации продукта, потому как предвидел на стадии выявления потребностей, что если он начнет презентовать такое-то решение, то у клиента может возникнуть определенное возражение.

Подготовьте для продавцов список ключевых возражений с несколькими вариантами проработки каждого.В зависимости от темперамента продавца и клиента, и общей тональности переговоров, в разных случаях будут лучше отрабатывать разные варианты.


Шаг 7. Устраиваем экзамен на знание скрипта менеджерами
Ни один скрипт не заработает, если менеджеры будут читать его с листа.
Скрипт продаж - это отличный катализатор роста продаж, если его использовать правильно. Чтобы он работал - его знание должно быть доведено до автоматизма.
Ключевая ценность скриптов продаж в том, что они разгружают "операционную память" менеджера в процессе диалога с клиентом. В ходе переговоров могут возникать нестандартные запросы, проявляться самые различные эмоции со стороны клиента, и задача вас как руководителя - сделать так, чтоб менеджер сосредоточился не на том, что именно ему сейчас нужно сказать, а на том - как это необходимо говорить, чтоб клиент его услышал и они достигли взаимопонимания.
Вы презентуете команде скрипт и даете задание выучить его до установленного дедлайна. В оговоренный день устраиваете тест: проще всего это сделать с помощью упражнения "Стул", где садится два ваших менеджера, и между ними распределяются роли продавца и покупателя.
Задача того, кто играет роль покупателя - завалить продавца любой ценой (понятное дело, что в реальной жизни это происходит иначе, но в игровой форме цель именно такая), а задача продавца - идти дальше :)Когда менеджеры сдают тест на знание скрипта, они также "выговариваются", многократно проговаривая вслух новые формулировки, с каждым разом, они звучат легче и естественней.
Шаг 8. Тестирование скрипта продаж в бою и корректировка речевых модулей
Запускаем в работу и по результатам 50-100 звонков можно вносить корректировки при необходимости.Холодные звонки - это всегда выборка, и чем больше она будет, тем корректнее и точнее правки вам удастся внести.

Не попадайтесь в ловушку, которую создают вам менеджеры, которые делают 3-5 звонков и говорят, что "все не работает", и надо срочно продавать как раньше или вносить корректировки. Это не более чем сопротивление чему-то новому и непривычному для нас. Дайте им немного времени и они с удивлением откроют насколько легче им стало приходить к цели, используя новые техники, которые гибче и креативнее предыдущих.

По опыту скажу, что холодные звонки могут давать даже более высокую конверсию в продажу, чем входящие обращения, в некоторых сегментах, с незначительным отличием срока сделки. Другое дело, что организация активных продаж требует больших усилий и энергозатрат, а также максимальной вовлеченности в работу с персоналом и поддержания у них боевого духа.
Подитожим.
Эта статья была направлена на раскрытие этапов написания скрипта продаж для активного привлечения клиентов в секторе B2B. Мы рассмотрели 8 ключевых этапов, которые позволят вам не упустить важного и максимизировать результаты своего труда, если будете писать скрипт самостоятельно.

Наряду с внедрением стандартов коммуникации с клиентами, рекомендуем сразу же внедрять систему оценки качества коммуникации, по которой вы сможете легко и просто оценивать качество звонков, и мотивировать менеджеров расти профессионально.


Автор статьи - Валентина Юрченко.
Читать статью о построении системного отдела продаж с нуля
Made on
Tilda